Cet article a été écrit par Carla Fernandes.

Nous sommes tous les jours exposés à des images stéréotypées en tout genre et, très souvent, on ne s'en aperçoit même pas. Nous sommes déjà habitués à voir la femme comme “l'objet sexuel”, le noir comme “le criminel” ou l'immigrant comme “le problème”.

Grada Kilomba [en], une spécialiste des recherches sur le racisme et sur le post-colonialisme de l'Université de Humboldt à Berlin, en Allemagne, pense que les médias jouent un rôle important dans le renforcement des stéréotypes raciaux mais que, d'un autre côté, il n'existe pas de débat ouvert sur le racisme dans les médias.  

Selon l'universitaire d'origine santoméenne, les médias montrent constamment “des images et des publicités avec des noirs en position de défavorisés, soumis, criminels, exotiques”. Grada Kilomba écrit encore :

bref, on nous enseigne, tous les jours, qui est blanc et quelle est la place du blanc dans cette société. Et qui est noir et quelle est la place du noir dans cette société.

Ces déclarations ont été faites dans une interview [en] en vidéo sur comment lutter contre la racisme en Europe, réalisée par Chris Mckee et Tychicus Vasquez, de Ragcha Media [en]. 

Grada Kilomba (photo utilisée avec autorisation).

Représentations dans les médias et aliénation  

Le marché publicitaire et l'industrie cinématographique, par exemple, ont été identifiés par Grada Kilomba comme des domaines où l'on a recours aux stéréotypes raciaux et ethniques pour faire passer les messages qui servent au mieux les intérêts de leurs producteurs, sans grande préoccupation de la forme utilisée pour représenter les minorités en général.

Dans le contexte européen, où le noir est une minorité, “ceci est le grand traumatisme pour les personnes noires parce qu'elles doivent s'identifier constamment à des héros blancs et rejeter les personnages noirs parce qu'ils sont la personnification du mal et des criminels. L'inconscient collectif des noirs est pré-programmé pour être dans un état d'aliénation, de dépersonnalisation”, argumente la spécialiste.

Stéréotypes raciaux dans les publicités

Publicité pour la bière Devassa Negra.

Mais les exemples de stéréotypes considérés offensants perdurent et se trouvent partout. Au Brésil, fin 2013, le Ministère de la Justice a intenté un procès contre l'entreprise Brasil Kirin (anciennement Schincariol) à cause d'une publicité pour la bière Devassa Negra qui présentait une illustration d'une femme noire accompagné du slogan suiva : “C'est par le corps que se reconnaît une vraie noire. Devassa negra corsée. De style dark ale haute fermentation. Onctueuse avec un arôme de malt torréfié”.

D'après quelques organisations féministes noires, citées par la presse brésilienne, la publicité renforce une ‘image de la femme noire hyper-sexualisée. Les plaintes des clients ont commencé dès le début de la campagne en 2010. 

Au Portugal, Zon, une entreprise de services de télécommunications et multimédia, a fait une campagne dans laquelle un homme avec des traits asiatiques disait “aplovado” (applouvé) au lieu de “aprovado” (approuvé) ou “o melhol pleço de semple” (toujoul le meilleul pli) au lieu de “o melhor preço de sempre” (toujours le meilleur prix). La campagne lancée en 2013 a été considérée comme ‘raciste’ parce qu'elle s'est moquée d'un homme d'affaires japonnais, spécialiste des technologies, surpris par les avancées technologiques de la marque mais qui a des difficultés à s'exprimer en portugais. La publicité a été considérée comme insultante pour les peuples des cultures asiatiques.

Les médias peuvent combattre le racisme

Les médias informent, éduquent, inspirent et relient les personnes à des réalités inconnues. Ils sont un miroir du monde qui nous entoure et simulent des expériences que l'on vit ou que l'on pourrait vivre. Les messages transmis par les médias sont codifiés de façon à ce que le plus grand nombre de personnes les comprenne et arrive à les décoder. Une des façons les plus efficaces de codifier une information est d'utiliser des stéréotypes et de rendre immuables des significations et des identités pour qu'elles deviennent reconnaissables, familières.

Cependant, les stéréotypes ne sont que des simplifications du réel, ce qui peut les rendre dangereux s'ils sont alliés à des préjugés raciaux comme dans les exemples cités ci-dessus.

Toutefois, si les médias peuvent contribuer à la construction de stéréotypes raciaux, ils peuvent aussi aider à combattre le racisme. Grada Kilomba affirme que les personnes noires en Europe pourraient commencer à “prendre la parole, réécrire les livres, documenter notre histoire, s'exprimer, faire des films, etc.” de façon à reconstruire une image positive à travers les mêmes médias qui niaient cette image.

Cet article a été écrit par Carla Fernandes.